Es gibt weltweit keine Branche, in der es nur bergauf geht. Krisenmanagement setzt dann ein, wenn einst gesteckte Ziele durch unerwartete Ereignisse nicht mehr erreichbar werden. Und egal wie gut man sich vorbereitet: Der nächste Krisenherd kommt bestimmt. Dies zeigt der scheinbar so sichere Investitionsbereich Lebensmitteleinzelhandel bei sogenannten Investment- und Beteiligungsfonds. Auch in dieser Branche lassen sich schwierige Zeiten nicht gänzlich ausschließen.
Drei wichtige Schritte in der Krisenkommunikation
Zum Beruf des Fondsmanagers gehört es, im Laufe von Jahrzehnten so manche Notlage durchstehen zu müssen. Ich selbst habe in meinen 35 Jahren Berufserfahrung gelernt, dass es besonders wichtig ist, wie man seine Anleger – und noch wichtiger seine Anlageberater – über aufkommende Probleme informiert. Daraus habe ich drei goldene Regeln abgeleitet, was in einer Krise in puncto Kommunikation wichtig ist:
1. Bilden Sie einen Krisenstab
Bevor man letztlich Anlageberater und Anleger umfassend und transparent informiert, muss ein Krisenstab gebildet werden. Das Krisenstabgremium sollte sich aus dem/den Fondsgeschäftsführer/n, mindestens einem Rechts- und Steuerspezialisten, einer Person aus dem Anlegerverwaltungsbereich, einem Vertreter aus dem Vertrieb sowie einem Risikomanager zusammensetzen. Anschließend werden alle Unwägbarkeiten auf den Tisch gelegt und Arbeitsgruppen gebildet. Erst dann lassen sich letztlich valide Lösungsansätze erarbeiten.
2. Bringen Sie den Vertrieb auf Augenhöhe
Kommt es zu einer handfesten Krise, verhalten sich die Anleger erfahrungsgemäß und für viele überraschend vergleichsweise ruhig, weil ein enormes Know-how-Defizit besteht und dies mit dem Vertrauen in die Kompetenz des Anlageberaters oder Fondsmanagers begründet wird. Bei Anlageberatern ist dies oftmals anders. In vorauseilendem Gehorsam solidarisieren sie sich oft mit ihren Kunden, um später nicht als inkompetent und anlegerunfreundlich dazustehen und richten die Geschütze gerne gegen den Anbieter. Die Auswirkungen sind oftmals irreparabel. Dadurch kann massiv Geld aus dem Fonds abgezogen werden; die Zahlungsunfähigkeit des Fonds ist nicht selten eine ungewollte Folgeerscheinung. Um dies zu vermeiden, ist es von großer Wichtigkeit, die Anlageberater frühzeitig einzubinden. Ein Anlageberater sollte nicht aus Unkenntnis, sondern aus Kenntnis zur entscheidenden Informationsebene heranwachsen. Die Erfahrung mit unseren knapp 13.000 Anlegern hat aber auch gezeigt, dass nicht wenige Anlageberater aus Angst vor unerwarteten Reaktionen der Anleger lieber zum Rückzug blasen, anstatt auf die Anleger zuzugehen.
3. Auf die Anleger zugehen
Erst im dritten Schritt gilt es, mit den unangenehmen (und angenehmen) Themen auf die Anleger zuzugehen. Nachdem die Anlageberater über unterschiedliche Kenntnisse verfügen, liegt die erste Informationspflicht beim Fondsmanager, um sicherzustellen, dass alle Anleger über denselben Kenntnisstand verfügen. Dabei ist es wichtig, ein Konzept (Restrukturierung) vorzutragen, das den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht. Nur dann kann ein Anleger die Bedeutung der Krise richtig einschätzen. Schönfärberei ist dabei Gift für jede Kommunikationsstrategie im Krisenumfeld.
Es empfiehlt sich, solche Informationen über eine gesonderte Hauspost/Zeitschrift mitzuteilen, die zuverlässig und regelmäßig die Anleger erreicht – bestenfalls zweimal jährlich. Wenn alle anstehenden Herausforderungen und Handlungsebenen offengelegt sind, ist meist auch die notwendige vertrauensvolle Basis gegeben, um störungsfrei weiterzuarbeiten. Die Anleger müssen das erstellte Restrukturierungskonzept in jedem Fall absegnen, damit alle ein gemeinsames Verständnis der anstehenden Aufgaben und Prozesse entwickeln können. Das ist wichtig, da sich nur unter diesen Voraussetzungen eine Krise erfolgreich bewältigen lässt. In den folgenden Monaten ist – wie oben bereits erwähnt – dann in regelmäßigen Abständen über eine Informationsbroschüre zu informieren. Persönliche Gespräche mit den Anlageberatern, dem Fondsmanager und dessen Mitarbeitern sorgen für weitere Klarstellung und die Schärfung der Themen. Auch überregionale Kundenveranstaltungen vertiefen das Vertrauen. Anleger sind über solche Präsenzveranstaltungen sehr dankbar. Es kann keinen Zweifel darüber geben, dass solche Veranstaltungen nur vom verantwortlichen Fondsmanager und nicht von einem Mitarbeiter abgehalten werden. So nimmt man die Anleger langfristig mit und zeigt Transparenz.
FLEX Fonds sagt: Nur mit Ruhe kommt man zum Ziel
Über allen Themen und guten Absichten steht die Ruhe der Krisenbewältigung. Anleger und Anlageberater müssen dem Fondsmanager das notwendige Vertrauen schenken, damit die Probleme gelöst werden können. Man muss sich auch vor Augen halten, dass die Krisenbewältigung für viele Manager der Grund für eine berufliche Änderung ist. Wer möchte sich schon gerne mit unangenehmen Themen herumschlagen. Dies gilt fürs Privatleben wie im Berufsleben gleichermaßen.